博客 天虹提前布局的数字化中台,数字化会员达3500万

天虹提前布局的数字化中台,数字化会员达3500万

   阿赫   发表于 2021-12-28 18:07  441  0
一个哀鸿遍野之下逆势增长的“异类”

时间回到2013年,天虹正式开始会员、营销、商品、服务、经营及供应链方面的数字化改造。后续,天虹开始用微信公众号链接顾客,私域雏形渐现。官方APP、小程序以及到家业务陆续诞生。

7年后的新冠疫情肆虐,相比于大部分企业商家的手忙脚乱,天虹在短时间内就有了完备的应对思路:业务线上化。

2020年一季度,疫情最严重的时候,天虹购百的线下利润总额不可避免地下滑,但线上专柜到家业务销售环比增长了347%,就连天虹系统(下文详谈)内的品牌的线上销售,都有两位数甚至三位数的增长。

值得一提的是,截至目前为止天虹数字化会员人数已达3500万。

可谓是一个哀鸿遍野之下逆势增长的“异类”。

毕竟,提前布局的数字化中台(业务中台和数据中台)、提前改造好的业务板块、提前培训好的导购和提前迭代好的私域,或者这么说可能更加准确:天虹的线下消费场景一直与线上打通。

正如我们在《从Q币到亚马逊雨林,私域盛行背后的商业「生态」是什么?》一文中提到的,许多巨头的成功,其实是拥抱生态所成就。也正如疫情本质上就不能改变趋势,只是加速趋势。

天虹的成绩该归功于什么,你我都清楚。

不过,当我问到“企业该如何评估数字化转型/私域的价值”的时候,天虹数字资产经营中心购百数字化总经理/灵智数科副总经理 罗晴 给到的建议不是什么Step123,而是“别走天虹走过的弯路了”以及“站在巨人的肩膀上”。

罗晴是12月9日商超零售私域闭门专场的分享嘉宾,到时候她会一对一回答你对于商超零售、天虹私域/数字化等等的所有问题。

在此之前,我们先来了一次深度交流,可以感受到,她作为业务线上的人,建议和观点都更加直白和落地,我们的对话中谈到了企业是否该做私域/数字化、用企微做私域 VS 个人号做私域、想法与落地是两回事...等等有意思的话题,大会前,先开开胃吧。

以下为访谈精华片段:

01

全渠道场景无法用标准化产品匹配到位

编者:零售业的经营形态非常多元(超市、百货、柜台、门店等等),各方角色的 盈利模式也都有所不同,天虹科技子公司灵智数科如何帮助一个复杂的利益体系进行数字化的?

罗晴:每一个业态都有每个业态自身的特点,因此我们会根据不同的业态和运营人员的不同,做运营层面上的侧重点。

以天虹为例,我们根据天虹业务上的需求定制了中台。但在客户资产方面,用的是同一套工具,比如说会员后台和企微配套的数字化工具。

以天虹的会员后台为例。来自天虹购百里的品牌会员 ,都用同一套积分和会员体系。各个品牌在这一套会员系统里,都可以对他自己的顾客进行全生命周期的维护。

如果是针对购百会更加复杂一点(多端经营)。还是以天虹的购百平台为例,在购百这个业态里面,我们需要提供一套可以兼顾多方利益的成熟数字化的工具去为品牌柜台和导购赋能,帮助他们在天虹这个平台上面卖更多的货,链接更多的人来跟我们一起去重构平台的价值。

对于购百来说,百货是联营的,购物中心和品牌是租赁的,在这中间,我们是没办法直接触达到品牌的。

这个时候我们会再给品牌提供一套私域产品,比如说企微助手。那么品牌和柜台就可以通过企微去链接顾客,但这并不是说它所连接的所有顾客都是天虹自己的,而是品牌、柜台是跟天虹一起去打造一套私域的生态。

在这套私域工具里面所有的顾客,都可以和品牌共享共建共用的,并且能够形成一套生态化的一个私域。就像长江一样,有主流和分流,我们购百在里面扮演的角色可能是长江主干道,而各个品牌和柜台就像各个的分流,我们可以汇聚成河,变成一个完整的私域生态。

数字化不能一概而论,还是要针对业态特点和需求进行。

02

识别「真正需求」,才能匹配落地

编者:我们知道过去很多的一些信息技术系统它都有较强的一些行业通用性,例如 SaaS 开发出来就是固定的、通用的。但也正如你刚才所说的,天虹的很多功能都是定制化的,现在各行各业的营销技术解决方案是不是都已经越来越细化、偏定制化走了?

罗晴:天虹有很多定制化的产品,定制化的产品没有办法去满足市面上所有的客户,所以我们拆了一些能够满足通用需求的产品和天虹用的比较好的、经过验证的产品拆出来做标准化,提供给市场上其他的客户。

就像你说的,需求越来越细化,但从经验来说,更建议大家可以先尝试市场上通用性的成熟的解决方案。当你真正去使用一套产品的时候,才能在产品里萃取自己的真正需求,从而打造真正匹配的运营逻辑。

任何天花乱坠想的产品功能就要做出来的话,会造成技术开发的成本过高,没有办法平衡投入产出比。

编者:我们天虹在最初数字化的时候,有没有经历过类似的(外购系统)阶段?

罗晴:2013年之前,天虹都是外购系统,当时我们就发现了一个问题,提供系统的服务商是纯产品技术公司,并没有运营落地的经验,说白了,产品很好,但没办法匹配到实际经营。

举一个我们自己的例子,天虹有做过微店 APP,当时想的特别好——顾客下载了 APP,能在里面跟我(商家)聊天,他要什么东西,立马就给他发货。

这就导致我们面临了三个问题,首先,这个货怎么上?我们当时没有给到每个柜台品牌工具,而是专门配一个部门去门店选货去拍照、上传商品,并且是每个商场搭配一个这样的团队。

其次是落后。第一是库存落后。今天 APP 上了某件货品,只有三件,团队刚操作完,实体已经卖掉了;第二是供给落后,有些货刚上线就卖掉了,这也就表示,这些货量根本没办法覆盖更多的人群。

最后,并没有哪个顾客的社交行为会放到一个小小微店 APP 里。

一来二去,这个 APP 就变得非常没有意义,然后这个项目就黄了。

在天虹数字化成功之前,我们走了很多的弯路。很多服务商的产品,什么功能都试过,但是跟我们自身的业态不符合,所以才开始自己去做这个产品技术的开发。

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03

“站在巨人的肩膀上”,更好地控制成本

编者:那么,普通的企业、商家要做数字化,您会给什么建议?

罗晴:数字化的风刮得非常大,每个企业都想要去做数字化,尤其是传统零售。

首先要想清楚,想清楚现在缺的是什么?要基于这个企业本身的痛点而行,识别真正的需求。为了做数字化而数字化,运营基本上是无法落地的。

要想清楚,到底需要一套什么样的产品帮助企业解决痛点?

识别出来以后,再去市场上去找相似的案例、做的比较好的标杆企业,去看他的现在用的这一套功能和运营方法,能不能解决问题。如果可以的话,那可以先用,直接复制别人的成功的经验。

有一个案例我记得特别深刻。家乐福当时做“快速买单”这个产品,一个月内,全国都已经推广开来了,但当年天虹打磨了一年才开始慢慢推进,家乐福是属于后来者居上。家乐福的 leader 说,“我不一定要当第一个吃螃蟹的人,但是我可以去找到成功的经验,站在巨人的肩膀上,迅速的去做扩张、覆盖。”这是非常聪明的办法。

比如说天虹这一套产品,你现在买可能不需要多少钱,但天虹是走了很多的弯路,花了大量的时间成本,运营成本,也花了大量的钱去外面去采购,然后再自己摸索迭代。

后来者没有必要再走弯路,而是可以直接去买一套天虹迭代过后的、已经经过验证的产品。少走天虹六年的弯路,少花天虹花的几个亿。

“站在巨人的肩膀上”,可以更好地控制成本。

其次是,公司对于数字化产品的想象力,要有节奏。如果想要解决客流,链接顾客,建立私域生态,那就定个分步骤的、阶段性的 KPI,不要期待一口气吃成胖子。

有很多的商业体没有做过数字化,或者是还处在非常初期的一个阶段,他经常就会说,我要做成天虹——既要有私域,又要有销售,还要有数据。这样是很难马上都能做好的,反而会因为想象力太丰富,计划太大,导致全面推几年都推不出效果。

我的建议是一步一个脚印,把 KPI 定精准,才能保证运营少走弯路,投入相对精准。

04

企微 VS 个人号,不在载体在运营

编者:您提到说你们是有用企微,那你觉得企微做私域和微信做私域,使用起来最大的一个区别在哪里呢?从天虹的角度出发。

罗晴:天虹早在2013年已经开始在做微信链接,当时还没有私域的概念,也因为如此,我们很早就发现,用微信会有瓶颈。

比如,大部分顾客都非常不喜欢导购去加他们的微信,顾客觉得这是对他隐私的干扰,不愿意去加陌生人,也不想看到你的朋友圈,也不想你看到我的朋友圈。

企业微信,顾客更容易接受,毕竟企业微信号有企业背书,对于顾客而言,隐私的门槛降低了,更容易接受。

第二,活码。2020年疫情初期的时候,很多的商场跟我们一样都会发朋友圈、公众号,带一个微信社群二维码让顾客添加。但微信二维码有效期是7天,也就是说,这一个营销动作是有时效的。而企微可以做到裂变群二维码,而这个二维码它是无上限的(裂变群),运维成本更低。

第三,导购。做私域,最怕就是导购加了顾客,离职以后把企业的顾客资产给带走了。如果用企微,导购离职之后,他有的顾客资产企业都可以留存、继承,对于品牌和购物中心而言是更加保险、规范。

现在增加顾客资产非常难,没有不害怕带走顾客资产的企业,这是最为触动我们的一点。

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编者:但我们之前听到反馈一些品牌商家的反馈,他们的说法是“我们用企业微信的话,顾客觉得我们不真实,不想跟我们沟通”,天虹这边的情况反倒是说我们用个人微信号去加顾客反而会引来隐私上的问题,您觉得是什么造成这类反差?

罗晴:这并不是企微和微信的区别,而是「运营」的区别。

对于渠道规范来说,企微肯定是更加规范的。用企微、微信,对于顾客来说,你存在也是存在于他的微信端,载体没有太大区别。并不妨碍用企微打造亲和真实的人设。

编者:这是未来的零售业营销的趋势和重点吗?

罗晴:需要关注的有很多。举个例子,你可以看到现在的营销并不缺工具,不缺费用,但不管是抖音还是朋友圈还是淘宝的直通车,营销的触达渠道、触达方式能够真正传达给顾客的效果越来越差了。

第一是智能化营销。

首先思考要怎么真的能触达到人?其次,真的触达到这个人的话,要怎么样让 TA 真的去使用、真的参与到我的营销活动里面来。

现在很多都是无效广告、无效营销,比如说我做朋友圈的广告,我的曝光率是很高,我投 10 万可能曝光率能达到 100 万的曝光率,但是真正参与其中的人有多少呢?这里涉及到的可能是一个工具上把那个节点去细化,再去做递进的关系。

如果广告 50% 的人收到了、50% 的人没收到。我们需要做的是,继续追溯那 50% 收到了的顾客。既然 TA 收到了,我们怎么让顾客真的参与到营销里面来,怎么样去吸引你去做“点”这一个动作?而不仅仅是“收到了”。

比如说,顾客打开了优惠券,但他没有使用,我们是不是应该把“没有使用”这一个动作识别出来。然后再触达他一次,不断递进,让他从原来发给他,变成发广告给他看到并且参与了,又或者是更进一步,参与了并且去体验;

第二是内容。

私域需要内容,那什么样的内容能吸引顾客?这一点需要深思打磨。

现在市场上的商品都是透明的,任何东西都可以搜到。那商家怎么让顾客到我这里买同质化的商品?这个没有办法用工具达成,未来的零售营销、私域运营真的是内容 PK,谁的内容做得好,谁的内容真正解决了顾客的痛点,谁的东西就能卖出去。

私域不再是一个卖货的渠道,而是内容中心。作为商家,我们在私域里面做的更多的是给顾客种草,分享生活经验,分享产品经验,做顾客身边的 KOC,通过服务来提升复购和客单。更多的是情感上的维系。

未来的话,私域对于运营人员的能力要求肯定是非常高,而且没办法用标准化的工具覆盖。

从企业的经营角度来说,是从人口红利走向了人心红利,灵智数科希望能够有做一套更贴近人心的数字化体系,而不只是一个工具,更多的是借助温度和智能的服务去打开员工和顾客心智的一个开关。

05

互联互通有利于用户数据的分析、转化和沉淀

编者:您怎么看待互联互通

罗晴:互联互通,其实就是可连接、可识别、可分析、可转化、可沉淀。

首先是,可链接。链接更多的触点,全域营销更方便,比如说抖音、淘宝、微信可以打通,不再需要三个渠道三次跟进。

第二是可识别,这对顾客资产至关重要,可识别对于我们去经营客户资产数字化是非常重要,这也意味着我们可分析每一个渠道的顾客的数据,进行客户的洞察,去为运营赋能,继续通过丰富的营销方式和场景的体验提升转化。

目前微信、抖音、淘宝等等的数据是分开的、割裂的,互联互通对于数据层面的话,可以有一个更为清晰的全局观,作为商家可以实时去看到数据,然后及时去调整我们的经营策略。

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